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Nacen en Colombia las franquicias Salud Market
Los cambios en Locatel, uno de los jugadores más reconocidos en el negocio de droguerías del país, con ventas superiores a $170.000 millones, se convirtieron en una de las noticias más relevantes en el comercio a finales del 2013. Y, de paso, en el surgimiento de un nueva cadena.
Diferencias de los representantes de la marca que hacen parte del Grupo Plenia Locatel Internacional, que preside Walter Cohen, con los inversionistas colombianos que manejaron la franquicia en el país –Locatel Máster Colombia– por las inversiones en posicionamiento de la marca y acciones de mercadeo, llevaron a que los directivos internacionales decidieran tomar el control de la franquicia en Colombia.
En medio de este proceso se dio la posibilidad de que un grupo de franquiciados que representan 9 tiendas –4 en Medellín y 5 en Bogotá– lograran un acuerdo para salirse de la franquicia y montar toldo aparte con una nueva marca en el mercado, Salud Market, que entra con ventas por $62.000 millones al año, una utilidad bruta de 19% y más de 270 empleados. ¿Qué fue lo que pasó y cuáles son las nuevas apuestas?
La historia
Hace más de 9 años un grupo de inversionistas colombianos, liderado por Carlos Hugo Escobar, expresidente del grupo Cativen en Venezuela, consiguió la franquicia máster para desarrollar en Colombia el negocio de Locatel –una marca que nació en Venezuela y hoy opera además en Costa Rica y Estados Unidos–.
Durante este periodo la cadena creció y se expandió por diferentes ciudades, alcanzando unos 20 puntos en más de cuatro ciudades. Los inversionistas colombianos que compraron la franquicia máster montaron una importadora –Galaxia Médica– y se quedaron inicialmente con dos tiendas: Chapinero, en la reconocida zona comercial de la capital y que luego fue vendida, y la Pepe Sierra, al norte de Bogotá.
Sin embargo, en la medida en que la operación empezó a crecer y a salir de Bogotá, las expectativas no fueron las mismas. La curva de crecimiento fue más suave y alcanzar el punto de equilibrio fue un proceso que empezó a dilatarse más, al igual que recuperar la inversión.
Según cálculos de algunos franquiciados consultados por Dinero, las inversiones por tienda oscilaban entre US$3 millones y US$3,5 millones, y los lapsos para el retorno de la inversión, que estaban planteados en 4 ó 5 años, podían duplicarse.
Había presión de parte de los franquiciados porque en la industria, en especial la de los medicamentos, los márgenes de comercialización son muy ajustados. Eso exigía que se hiciera una inversión en mercadeo más alta que la prevista.
Los inversionistas colombianos que formaron Locatel Máster Colombia plantearon a los directivos de Grupo Plenia Locatel Internacional que los acompañaran en esta inversión, pues no se justificaba para el grupo de inversionistas nacionales entregar los resultados de su operación a posicionar una marca que no les pertenece. Y allí no hubo acuerdo.
Luego de negociaciones para buscar una solución, las partes acordaron una transacción para que los inversionistas extranjeros se quedaran con la franquicia en Colombia, que está bajo la dirección de Antonio Vásquez, y asumieran el reto del posicionamiento de la marca. Bajo la nueva administración, Cohen anunció a los medios colombianos inversiones por US$20 millones en los próximos dos años y elevar el nivel de crecimiento de la cadena que ha estado en 10% anual.
Hoy la sociedad Locatel Máster Colombia está en proceso de liquidación, suerte que posiblemente correrá también la importadora, pues Grupo Plenia Locatel Internacional se encargaría de las negociaciones con proveedores y los inversionistas colombianos que trajeron la marca quedaron como franquiciados con la operación de la Pepe Sierra.
Cuando todo este proceso de discusión se presentó, otros franquiciados expresaron su interés en independizarse. Abogados en derecho comercial le explicaron a Dinero que, al parecer lo que habría sucedido es que en estos contratos siempre hay cláusulas de no competencia; es decir, que si se retira del negocio no puede participar en el mismo bajo otra marca. “Lo que habría sucedido es que en el proceso de retiro de la franquicia no les exigieron la cláusula de no competencia”, le dijo un experto a la Revista, circunstancia que no fue confirmada por ninguna de las partes.
La nueva cadena
Independientemente del modelo, la ventana de oportunidad la aprovecharon un grupo de franquiciados de Bogotá y todas las tiendas que operan en Medellín. Según Juan Pablo Mora, uno de los representantes de este grupo, las tiendas tendrán una oferta mejorada en salud, belleza y bienestar.
“Al pertenecer a un modelo de franquicias estábamos muy limitados en el manejo del negocio. A partir de la salida, podemos hacer una reestructuración del surtido. Por ejemplo, ya contamos en las 9 tiendas con una línea completa de las principales marcas de maquillaje. Con esa línea damos un papel preponderante a la mujer, no solo como consumidora sino decisora en las compras del hogar”, explica Mora.
La operación también tendrá ajustes: de 14.000 referencias de producto, se manejará un portafolio de entre 10.000 y 11.000 referencias de producto diferentes. Droguería representa 40% de las ventas y la categoría de equipos de cuidado en casa está en 15%.
“Le apostamos –agrega Mora– a que dentro del portafolio total la categoría de maquillaje logre 7% de las ventas. Además, hay categorías muy interesantes, como por ejemplo la de nutrición especializada –no solo suplementos dietarios– y la de dermo-cosmética con buenas proyecciones de crecimiento”.
Dentro de su modelo de expansión, el objetivo es ampliar la cobertura y llegar a ciudades como Cali, Barranquilla, B/manga y Cartagena. De acuerdo con Mora, en este momento están consolidando el trabajo operativo de Bogotá y Medellín y para el segundo semestre de este año esperan tener estructurada la viabilidad del negocio para inversionistas, modelo que estará definido antes de terminar el primer semestre.
Después de la tensión, la calma ha retornado a la operación de estas –ahora– dos empresas, cuyos protagonistas en el pasado fueron aliados y hoy se enfrentan. Toda esta movida deja en claro la dinámica del sector de droguerías en el comercio del país. Tanto, que tras las negociaciones y discusiones, ninguno quiso salir del negocio.