La franquicia Porta Mondial reflexiona sobre la importancia de la marca

En tiempos en los que la oferta es excesiva y muchos fabricantes se disputan el favor del cliente, el consumidor se puede aferrar a una cosa que le permite decidirse con más facilidad a la hora de realizar una compra: la marca. La relevancia de la marca ha crecido claramente durante los últimos años, y no solo en el caso de los productos, sino también en el de los servicios. Según un estudio llevado a cabo por McKinsey, la importancia de las marcas de servicios a la hora de tomar una decisión de compra ha crecido un 28 % de media entre 2006 y 2010.

«La confianza es el principio de todo», así es como se publicitaba el Deutsche Bank para atraer a los clientes particulares durante los años 90. En el mundo de las marcas, no obstante, el eslogan debería ser «La confianza es el resultado de todo»,pues una marca solo tiene éxito si genera confianza y consigue transmitir valores positivos a los compradores potenciales para poder crear, finalmente, una sensación satisfactoria al realizar la compra. Una vez se ha establecido una relación de confianza con los clientes, se saca provecho de su lealtad: mediante recomendaciones, una mayor atención a las campañas publicitarias y una menor fuga de clientes a la competencia.

Muchos piensan que establecer una marca significa tener un logotipo y elementos estilísticos de diseño, pero solo cuando se asocian mensajes claros a esta marca visual, este diseño corporativo (DC) se convierte en una identidad corporativa (IC), la identificación completa de una empresa con su marca.

En el caso de los agentes inmobiliarios, también vale la pena invertir de forma específica en el establecimiento de la marca. A este respecto, la tienda inmobiliaria local tiene una importancia muy especial, ya que no solo hace las veces de lugar de contacto y de trabajo, sino también de centro regional de la marca.

Puesto que hoy en día la mayoría de clientes busca inmuebles a través de Internet, también tiene gran importancia disponer de una página web que se corresponda individualmente con los valores de la marca. Constituye una plataforma ideal para transmitir la ventaja competitiva propia, la «unique selling proposition» (USP) o ventaja diferencial en forma de facilidad de uso e información complementaria.

Una tienda inmobiliaria representativa y una página web atractiva constituyen la base visual de la marca, pero también hay que comunicar el mensaje de la marca a través de campañas de comunicación continuas. «Farming» es como llaman los expertos en marketing a estas campañas continuas, que se caracterizan por contactar con regularidad a un grupo objetivo delimitado geográfica o sociodemográficamente.

Dado que el establecimiento profesional de la marca exige unos conocimientos muy especializados combinados con una gran inversión, en la actualidad, esta estrategia se observa casi exclusivamente en grandes cadenas inmobiliarias y en sistemas de franquicias inmobiliarias. Sin embargo, esta inversión también sale a cuenta a los empresarios autónomos, puesto que la fuerza de una marca es tal, que los economistas ya la consideran el bien inmaterial más importante de una empresa. Según un estudio de PwC y Sattler, el valor de la marca supone un 56 % del valor de la empresa analizando varios sectores.